进口VS国货，价格下探怎么看？怎么办？

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进口VS国货，价格下探怎么看？怎么办？

　　2023年12月，中国宠业年度大会－第五届宠物新国货大会在青岛举办，现场举办了一场以《进口VS国货，价格下探怎么看？怎么办？》的主题圆桌研讨。
　　现场由新瑞鹏集团副总裁郝波主持，伯纳天纯副总裁王文麟、福贝公司联合创始人&比乐品牌总经理黄莉、雀巢普瑞纳宠物全国销售负责人鲍永松、易宠科技联合创始人宫广顺参与分享。
　　以下为嘉宾现场分享整理而成的干货笔记，内容略有删改，供大家参考：


　　郝波：价格是由什么决定的，影响市场价格的核心变量到底是什么？
　　黄莉：所谓的价格战是一种市场竞争策略，以价格为手段，要么抢占市场份额，要么与竞争对手拉开差距。但价格战是一把双刃剑，不是所有的企业都能打的起，由于平台方面的竞争，才导致目前宠物行业被迫卷入价格战。
　　王文麟：价格竞争的核心原因是供需关系的影响，2023年大家感觉宠物行业压力大是因为在供需关系上出现了一定程度的供大于需，从中国整个宠物行业生产和需求端来讲，生产端处于供应链过剩的阶段，导致了供需关系上产生了相应变化。价格战的本质是品牌和品牌之间的效率竞争、渠道商和渠道商之间的效率竞争。品牌之间的竞争体现在能否将研发成本控好、供应链成本降低等方面；而渠道商之间的竞争往往来自于电商带来的影响，未来这种影响依然会存在。但大家也要注意，宠物行业还有很大的空间来源于线下，这一部分还未被充分挖掘。
　　鲍永松：谈到价格战肯定要先从品牌端说起，产品价格的本质等于产品成本+利润需求+品牌溢价，而价格战就是低价，价格战会给各方带来损失，要么损失利润，要么损失成本，或者牺牲产品溢价，这就会导致没人会再去大力投入研发，这将会是一个悲哀的事情。同时，价格战也会导致品牌吸引到一些不是目标人群的客户，这些客户的忠诚度相对较低，当品牌成本没办法控制，产品溢价没办法达到要求的时候，这些客户就会流失。


　　郝波：过去一年宠物行业为什么会价格下探，跟国产或进口产品是否有关系？
　　宫广顺：国内进口宠物品牌的从业者，包括总代、渠道商，但他们都不是品牌的掌舵人，他们也不会把价格战当成提升整个品牌影响力的手段，因为价格战会降低自己的利润。
　　对进口品牌来说，有两点是最直接的影响，一个是汇率，2023年是最不应该发生价格战的一年，作为总代、渠道商，与海外品牌合作都是用美金交易，2023年汇率的提高，导致有10%的利润凭空消失。第二点就是供应链，其反应时间周期太长，进口宠物品牌的从业者要想调整供应链端的备货情况，差不多需要半年的时间。另外，每个行业都会有天花板品牌，当这个品牌的价格崩盘之后，会引起一系列连锁反应，导致整个进口品牌的价格线都会崩盘。所以价格战不是一个主观的选择，而是被动的跟随，2023年的价格下探从我的角度来说，是不得已而为之的。


　　郝波：假如被迫要去面对一场价格战，会怎么做？
　　王文麟：2023年大家都被迫卷入了价格战，伯纳天纯在上半年经历了经销商去库存所导致的价格压力，从5月开始，伯纳天纯做了一些渠道政策的调整和变化，释放经销商年度销量目标的压力，然后又对产品线上指导价进行了市场监控。这些动作都是伯纳天纯努力想让行业回归到一个比较理性的经营环境中，所以伯纳天纯不喜欢价格战，原因是价格战会让品牌以及渠道商进入短势竞争，忘记对市场深耕，失去长期研发投入。
　　鲍永松：从个人角度来看，普瑞纳是不可能去做价格战的，但实际上也会有低价的出现，其实这不是一个企业行为，而是管理行为。面对价格战，普瑞纳也做了一些调整，从9月开始实施一物一码，做产品溯源跟踪。同时大力投入费用到消费者端、门店端，同时减少大量渠道端可控的费用，目前这个办法施行。
　　黄莉：在市场投入方面，比乐在2023年Q4季度进行了投入缩减，并对市场投入进行了重新分配。
　　宫广顺：价格战是躲不掉的，因为进口品牌和从业者这么多，我相信2024年去库存这件事情还将持续发生。


　　郝波：打赢价格战的关键是什么？
　　宫广顺：2024年的核心调整是不会再将主力产品推到价格战前线，反而会跟进或开发更具性价比的产品，并通过子系列的形式去打价格战，这里的子系列包括类似国产产品，用产品组合去应对价格博弈。
　　郝波：对于价盘，大家的建议是什么？
　　宫广顺：未来一年进口品牌将会迎来洗牌，因为去库存会导致很多经销商和从业者损失惨重。针对这种走势，团队坚持长期主义，做对的事情，短期压力通过短期方式快刀斩乱麻，周期比较长的也要立刻行动起来。
　　黄莉：宠物食品下一个周期一定是品牌时代的周期，比乐未来要做好打持久战的准备，在产品端，未来也将基于生意发展拓宽产品品类，帮助比乐在持久战中赢下来。
　　王文麟：明年的竞争可能依然会有效率上的竞争，但我呼吁大家关注长期，特别是宠物食品行业。按照国际上的经验，未来宠物市场将会走向品牌越来越聚集的时代，越是这样，就越需要着眼长期。同时也希望大家能够关注产品本身，创造出消费者长期喜欢的产品；关注研发，保证产品品质。
　　郝波：用主办方的一句话送给大家，行业很大，机会很多，未来很美好，宠物行业终将属于真正热爱它的人。

　　编辑：星球君  
　（以上内容援引：宠业家官网）　
　　
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