宠业专访"再三"品牌创始人李顺：专注清洁赛道，宠物品牌需要越来越专业！

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宠业专访"再三"品牌创始人李顺：专注清洁赛道，宠物品牌需要越来越专业！

　　作为国内宠物赛道的新生品牌，于2020年12月正式运营的「再三」目前已经完成种子轮和天使轮融资，并且推出了两款爆款产品，净润 SPA 免洗手套和宠物除臭喷雾，免洗手套在去年 12 月上线一周后就冲进天猫宠物沐浴液Top1，今年 618 期间「再三」天猫旗舰店曾进入单日宠物全品类 Top10。


　　「再三」目前专注于养宠家庭清洁赛道，目前针对宠物沐浴、如厕和美容护理的场景先后推出了一系列的产品：沐浴露、除臭喷雾、洁足泡沫、猫砂和尿垫等。围绕「再三 净润 SPA 手套」的产品洞察以及开发流程，我们和再三的创始人李顺聊了聊，他还分享了对于目前宠物赛道的想法，以及再三独特的「夸克」新品开发流程，和再三对于宠物供应链的改造等。


　　Q：浪潮产品奖
　　A：再三创始人李顺


　　Q：为什么选择宠物赛道？
　　创业时选择了三个方向：宠物、银发市场和去库存，专门去考察了下美国、日本和欧洲的宠物行业市场。相比之下，国内虽然资本市场很火，养宠人数和宠物保有量都在上升，但是产品研发和用户消费心智上还是比较初级的，好处就是可发展潜力比较大。
　　宠物市场和母婴市场是很相似的行业，但是也有很大的差异。两者都是购买者和实际使用者分离的行业，但是母婴的消费一般是单个婴儿的 1-3 岁期间父母的消费，而宠物则是任何人、任何阶段都可以养一只或者多只，且宠物终生都是一个「婴儿」状态，持续消费时间和重复消费频率都不一样。
　　另外，新生婴儿数量近年在持续下降，但是宠物数量在上升，还有就是当下「孤独经济」火热，人口老龄化少子化、年轻人的单身主义盛行，银发、宠物、一人食等行业是整体利好的。
　　更重要的是，从商业逻辑上判断，宠物行业不是风口型行业，具有很好的抗周期和经济波动，不会出现短期被资本快速催熟又回落的情况。


　　Q：如何理解初级阶段这个概念？
　　产品研发上，国内还是食品占比较高，其他品类的消费上还有很大的提升空间，在单品类的深度拓展上也有很多路要走。
　　消费者心智上，国外的宠物主大部分都有资深养宠经验，国内的养宠者主要是年轻一代，大部分都是首次养宠，对于养宠的知识大都是来自社交媒体，对于宠物用品的好坏、宠物主食的判断以及如何正确对待宠物等，有很多需要学习的知识。
　　基于一时的兴趣去养宠物，但最终会发现你要承担更多责任。宠物不只是一个玩物，而是像家人一样，有吃喝拉撒的基本刚需，生病了需要去治疗，国内的很多宠物主还没有这样的心理预期。


　　Q：对于这些年轻的宠物主，你们有什么洞察？
　　2019 年的时候还是 90 后为主，但是现在 95 后是绝对的高增速人群。他们对于国货的接受能力比 80、90 后更高，但是对产品的要求也不再只满足于功能。
　　首先是对产品包装和商品电商的视觉设计风格要求更高，其次，95 后在消费品牌的时候除了功能满足外，还要求品牌的价值主张和他们是合拍的。品牌传达的理念和价值观是需要重点塑造的。基于这几点，再三的产品价值观就是「好用、好看和好玩」。
　　好用：产品必须首先是一款能解决实际问题的产品。
　　好看：整个产品的视觉表达要符合年轻人的审美要求，高颜值高标准。
　　好玩：品牌和文案的语言体系和他们是合拍的，能够获得他们的身份认同，包括说明书、外包装和公众号文案等。


　　Q：这些洞察是如何影响了你们的产品？
　　比如我们把宠物产品线划分为三大厂牌：大洗日子、大护人家和人类捡屎，分别对应洗浴、护理和如厕的场景。「人类捡屎」其实就是我们出的如厕系列产品，这里用了赫拉利的《人类简史》的谐音梗，后来展会的时候单独出了这样一款铲屎袋，很多年轻人很快就 get 到这个梗了。
　　2021 年春节时我们出了类似盲盒的宠物清洗套装，是一款包括了很多洗护产品的礼盒套装，整个产品的包装形式是一个澡堂的概念，套装最后命名为「再三澡堂」，这样就把一件功能性消费的产品提高到了精神共鸣的地步。


　　Q：针对这些年轻宠物主，你们平常是如何收集洞察和互动的？
　　我们现在有运营着差不多 3000 人的试用用户群，这些人是我们产品的试用体验官。一方面我们会在这些群里和用户深度沟通，收集用户需求，也会记录他们日常在养宠上遇到的问题，比较详细的需求会有专门去和用户进行互动。
　　另外，每一款产品上市前，我们会派发 600-1000 个不等的样品让这些试用官去体验，根据他们的反馈，和我们自己的产品创新逻辑，来决定是不是需要做迭代。


　　Q：可以介绍下你们自己的产品开发逻辑吗？
　　我们有一套自己的产品创新体系 —— 夸克，是我们进行新发研发和产品迭代更新的一套方法论体系。我们的新品开发流程并不是研发做出新品后，电商去卖这样的逻辑，而是研发、市场和销售共同参与一款产品的研发。
　　我们团队分成三大块：产品研发、品牌以及全域数字营销，数字营销包括电商和线下的全渠道部门。进行新品研发时，电商团队会有一个选品模型，会先看大盘的 CAGR 情况，CR3、CR5、CR10 的容量增速，以及 top1-10 整体的流量环境。
　　同时也会看这个品类在抖音和小红书等渠道的内容投放情况，以及产品丰富度。
　　紧接着，市场团队会来做消费者洞察和市场分析：品类的卖点、消费者的使用场景和习惯、购买出发点、消费者对市场主力产品的痛点和吐槽等。
　　产品团队会去分析品类 top10 的品牌、成分、核心配方、卖点和消费品反馈等。根据这三类反馈信息，我们把每一个产品的创新拆成了 4~5 个维度，然后用一套工具去找出可能进行的产品和品类创新的点。
　　我们团队不太喜欢不太确定的东西，我们认为任何事情都是可以被解构的。哪怕产品创新和品类创新这种有点玄学和拼创意的东西，我们想把这种个人能力变成一种公司能力，用一套工具把它解构成几个维度。
　　然后我们会去供应链端确认能不能实现，以及大概时间、成本，之后会有定价策略的会议，最后产品能不能立项需要三个团队签字。
　　产品上线前，会派发样品给试用官们，收集他们的试用反馈，然后根据我们自己的判定标准来决定产品是否需要迭代，或者直接进入线上售卖。


　　Q：SPA 手套这款产品的洞察是如何来的？经过了怎样的开发流程？
　　关于宠物洗澡，我们收集了很多用户的反馈，也有公司内部养宠者的反馈。现状是很多人在宠物店给宠物洗澡，也有一小部分宠物主在家自己洗，但无论如何，给宠物洗澡是一件宠物会痛苦、人也很痛苦的事情。我们就想，有没有一种轻松的办法能把这件事实现。
　　排除掉水洗后，市场上现有的免洗方案有两种，第一种是干洗粉直接撒到宠物身上，这种对宠物太不友好；第二种是宠物慕斯泡沫，但是喷上去之后又黏又腻，很难清理干净。
　　大家都很喜欢撸猫，宠物也很享受这种状态，所以我们就想能不能在撸猫的时候把清洁做了。先是找到了一种无纸无纺布的手套，试图把宠物沐浴液的精华用在手套上，后来发现需要浸润的工艺，跟面膜的流程类似，就找到面膜供应链，测试了各种配方成分，最终才成功。


　　Q：产品上线后收到了什么样的反馈？
　　目前要上新的是免洗手套的第二代。第一代上线之后，期间做过两次配方调整。最初有用户反馈，手套清洗之后有点黏，因为配方的核心成分中有沐浴液精华，会有一定的泡沫导致黏手。第一次调整之后，有其他用户反馈说这不就是湿巾做成了手套，因为没有泡沫了，导致用户产生了这样的错觉。
　　第二次调整我们又调整了泡沫的比例，在不影响清洁能力的前提下降低了浓度，但是还是能看到泡沫，这样用户不会觉得是湿巾。
　　期间我们曾经想把内衬做成防水的设计，但是因为手套是用面膜供应链浸润的，不管怎样内衬都会被浸泡。这次要上新的版本，是和世界 500 强配方公司合作，拿到了他们的独家配方，保证安全、清洁能力强而且没有明显的泡沫感，这样大家就不会感到黏了。


　　Q：整个过程里面的难点在哪里？
　　主要是供应链的问题。免洗手套是我们首创，市场上没有成熟的配方和解决方案，有的也只是把湿巾做成手套的样子，这需要跟原材料供应链、配方研发机构、OEM 工厂等各个工序配合来完成，跨多道供应链完成。
　　目前国内宠物行业的供应链，在配方创新和产品研发上，其实做的并不够。国内不少品牌都是直接使用单个工厂 / 供应链已有的方案，配方照旧，换个包装加上品牌 logo、修改创意等。
　　但是我们这款产品，从核心配方到后续的实验测试、工厂生产和产品包装等，现有的宠物供应链都没法很好满足要求，只能单独寻找，最终跨 2-3 个供应链才解决问题。
　　不过这反倒也成为了我们的一个优势，因为单个供应链解决不了问题，在我们产品推出 3-4 月后市场上才有其他品牌跟进，而且绝大部分也还只是把湿巾做成手套样子。


　　Q：展开讲下的话，你觉得国内宠物行业供应链都有些什么问题？
　　2019 年宠物赛道火起来之前，国内宠物的供应链主要是给海外产品代工。海外产品的产品配方、产品创新上迭代并没有那么快，一款产品在亚马逊上可以卖很多年，并不会做很大改变。这就导致国内宠物供应链有很多，但是市场反应速度和产品创新上都做的不太好。
　　还有就是一些新形态的包装也没法很好做到，美妆行业的供应链里，基本上各种新样式的包装都能做出来，但是宠物这边就不行，很多时候就得跨供应链去解决问题。
　　但是去年随着国内很多新锐品牌起来之后，整个供应链开始升级。竞争比较激烈，大家都想在产品上哪怕是包装上做出差异化，还有就是配方的差异化。所以很多宠物供应链开始更新生产线，加强管理管控。


　　Q：当下国内和国外宠物市场的差距主要在哪里？
　　从品类来看，主粮赛道的差距比较大，尤其是那些深度研发的处方粮、功能性主粮等，国内的新锐品牌还处在比拼肉量、肉质、冻干比例等，在这个品类的研发能力上跟国外还有差距。比如说日本的猫条，我在日本的一个超市里看到有上百款，有针对心肝脾肺肾、泌尿系统、血压等的功能性猫条，在品类的深度挖掘上他们因为有长时间的积累，做的很好。
　　但是在日用消耗品上面，比如说宠物清洁，不管是工业设计，产品包装再到配方成分，国内的不少新品牌做的都比国外好。


　　Q：在供应链方面呢？
　　除了「夸克」体系，跨供应链也是我们品牌的核心能力之一。
　　我们构建了一套自己的供应链体系，有三条方向：在美国、欧洲、日本有独有的配方供应链，核心配方都是自己采购；第二条线是国内 OEM 和 ODM 工厂，负责验证配方和产品；第三个是美妆个护家清的供应链，负责产品和包装形态的创新。
　　这样做，除了可以满足我们更精细化的产品方向外，本身也是构建了创新的护城河。


　　Q：你们会反感产品创意被 copy 吗？
　　以主流的电商平台来说，每个细化品类都有搜索流量的瓶颈，单个品牌单打独斗是没法将流量池做大的，至少需要 3-4 个品牌或者更多来一起做这个赛道的产品，才可能会将流量池一起做大。我我们自己的产品，一般有 3-4 个月的窗口期能够让品牌占领先发心智，我们第一个做，后续不断有其他品牌入局，大家一起把市场做大，这是我们乐见的一件事。


　　Q：你们核心配方的采购是全球供应链采集，为什么会这么做？
　　两个原因：一是想让供应链更丰富，更有竞争力；第二就是有一些配方必须用到海外的原料成分。
　　比如我们的除臭喷雾产品，核心配方来自于日本三井。在国内实验了很多配方，要么就是掩盖或者化学分解，要么就是做不到快速除臭。日本三井的这个甘蔗提取物，3 秒钟左右能去除 70% 的臭味，正好能够满足我们的需求。
　　还有一个原因是，国内的很多进口品牌比如狮王、花王等，他们的配方专利要么是无法共享，或者没有完整标注核心原料，我们只能自己去寻找配方。


　　Q：接下来还有类似「免洗手套」这样偏向创意的产品吗？
　　我们每一款产品的目标都是争取做到好用、好看和好玩，但是不是说每一款产品都能同时满足这三点。最近刚上的一款洁齿水产品，就是一个偏向创意功能的产品。
　　宠物主跟猫狗的关系都很亲密，流行吸猫等，但是猫狗本身的口腔都会有味道，市面上的主流解决方案是牙刷或者牙齿套，但是宠物不配合，而且宠物主也经常会被咬到。
　　考虑过漱口水，但是宠物又不像人一样漱口后会吐掉。所以我们就想能不能在它们的主粮或者饮水中加入洁齿的成分，就找到了国内专业口腔护理机构，拥有药企资质的华素集团合作。从今年 2 月份开始做，到 9 月底才最终上线。
　　这款产品的难点在于，因为是入口的，所以要有极高的安全性。另外就是功效性和适口性的平衡度问题，加多了有味道，宠物就不喝水了；加少了功效又不行。和市面上别的洁齿水的不同，是我们和专业做口腔解决方案且有药企资质的供应链合作。


　　Q：再三现在的产品线是怎么规划的？
　　我们品牌定位是宠物友好的家庭清洁品牌，有三条产品线：一条是给宠物本身的清洁洗护，第二条线是专门解决养宠后的家庭环境和个人清洁卫生，还有一条产品线其实是将传统家清产品升级成宠物友好的配方，这点在国外非常主流。
　　我们也会做零食，但是零食还是聚焦在口腔清洁相关，就是换一种形式去做清洁。但再三不会切入到传统的主粮或者零食赛道，因为我们清楚一个逻辑，比如没有妈妈会去一个卖清洁和药品的品牌下买奶粉和食品，因为有一大批专业奶粉品牌在那摆着。
　　小家电也不排除，因为我们核心的点就是围绕清洁，但是实现方式有很多种，有一些是靠日化线的产品，有一些可能是电子化的产品，甚至可能是智能化的产品。


　　Q：你们有没有对标的国际和国内品牌？
　　美国第三大家清公司 Church & Dwight 公司旗下的品牌 Arm&Hammer，国内俗称为「铁锤」，就有专门的宠物清洁护理线和家庭清洁护理线，我们熟悉的家清巨头，联合利华、立白、纳爱斯等近年都开辟了专门的品牌做宠物清洁洗护。
　　他们是不同的品牌去做不同的产品线，家清和宠物清洁是分开的，而「再三」的品牌理念里是统一的，全球超过 10 亿宠物和人类生活在同一空间，人、宠、环境彼此交互，清洁卫生变得至关重要。以往宠物、个人、家居环境的清洁产品在成份配方上彼此封闭割裂， 没有同时兼顾到三者。再三提出的「PET3= 人 × 宠 × 环境」成份公式，在全球精选配方，专心打磨产品，为数亿养宠家庭提供于人、宠、环境都友好的清洁解决方案。


　　Q：作为一个多次创业的从业者，你有什么方法论可以分享？
　　首先是找到一个正确的方向，把事情做正确。方向对了，项目也选好了，这个时候就要组织好人力、物力、资金，包括策略运营去把这个事做出来。
　　第二是在创业最开始的时候，就规划好自己的现金流，这可能是最重要的一件事。
　　第三是保持持续的学习能力，特别是做消费品，尤其又是电商，对于创始人乃至整个团队而言，都是一个必不可缺少的一项。因为市场、消费和流量大环境一直在变。


　　采访 、撰文 / 康海、万户
　　平面 / 依洁
　　图片来源 / 再三
　　（文章来源：宠业家官网）


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