明星代言值不值？宠物行业如何选择明星代言？

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明星代言值不值？宠物行业如何选择明星代言？

　　2021年12月22日，由宠业家和山东省宠物行业协会联合主办的第四届宠物新国货大会暨年度颁奖礼在成都·世纪城新国际会议中心正式举办。
　　会议现场还进行了一场以《明星代言潮，值不值？宠物新国货品牌们，出圈还是入坑？》的圆桌研讨。现场由新瑞鹏行业新通路事业部总经理 郝波主持，上海宠幸宠物用品总经理吕：少骏、未卡CMO：王雯、帕特创始人：乔治以及上海春浪文化创始人：姚苑参与研讨。
　　具体内容如下：
　　郝波：
　　宠物行业开始出现明星代言热，未卡、帕特、卫仕是如何理解的？
　　王雯：
　　未卡在2020年就已经定下要在2021年请明星代言，是以为未卡一直走高性价比的营销方式，对于为何要请明星代言，因为未卡在多年的探索中发现宠物行业开始出现流量缺失，获取流量的成本也越来越高，另外寻找精准的养宠人群也越来越难，新兴的养宠人群的身上不一定有明显的养宠标签。
从广告行业来讲，请代言人一般有三个目的：一是品牌成立初期建立知名度；二是品牌形象转型；三是开拓市场。所以，对未卡来说，未卡是一个新品牌，未卡的爆品需要被更多的人来了解，这也是未卡要请代言人的主要原因。
　　乔治：
　　帕特从2017年开始做品牌，2018年研发冻干生骨肉，并最终定义了这一个新的宠物产品品类。在吃到流量的红利之后，帕特想给品牌做背书，一方面帕特已经与浙大联合成立了联合研发中心，另一方面，帕特就选择陈伟霆作为品牌的代言人。对于为何要选择陈伟霆，一是他比较年轻，二是他本人特别酷但内心柔软。
　　帕特对于请代言人也是一种探索，去更高的要求品牌的质感，让更多的消费者知道帕特，并达到破圈的效果。
　　吕少骏：
　　宠物行业是一个比较新的行业，随着互联网的发展以及营销渠道的增加，签约代言人很主要的原因是为了曝光，让更多的人知道卫仕品牌，同样也想要吸引一些泛养宠人群来更多的关注卫仕。
卫仕是2021年第一个宣布签约代言人的，但后面一个接一个重量级明星纷纷代言宠物行业，对于宠物行业的发展还是有利的，可以让更多的人关注到宠物行业。
　　郝波：
　　请观察员姚苑谈一下品牌在什么阶段比较适合请代言人？
　　姚苑：
　　不少宠物品牌纷纷签约重量级明星代言也体现了中国整个社会的养宠热潮，通过签约代言把宠物行业延伸到其他行业，让其他行业也更加关注整个中国宠物国货的发展，让其他行业也能看到中国宠物国货品牌正在崛起。
　　另外，宠物行业也正在消费升级，现在很多新的宠物国货品牌都在打Z世代的概念，这一批年轻人也是流量明星最大的粉丝群体，所以通过代言人把新的粉丝群体吸引过来，这就属于是在增量市场或存量市场做了一个情感的链接，如果能达到这种效果，那品牌请代言人是很值得的。
　　同样，也有很多品牌在犹豫是否请代言人，我认为，请代言人价格是非常高的，一般的品牌没有那么多的预算可以学习未卡选择利路修这种选修出来的明星。同样，明星代言有长期和短期的，品牌也可以选择短期代言，或者签约单次活动，这种办法可以防止明星翻车对品牌有影响。
　　签约明星对于品牌有两个意义，一是品牌发展到阶段，请代言会让更多的人关注品牌，这些人就有可能是增量市场。另外就是品牌到了瓶颈期之后，请代言可以很好的利用代言人的流量去转化变成自己的新流量。
　　郝波：
　　为什么会在2021年，宠物行业集中爆发明星代言的动作？
　　王雯：
　　从未卡角度来看，从2020年开始未卡就遇到了流量上的问题以及触达精准养宠人群的问题，另外，未卡的品牌知名度也没有预期的那么好，反而是我们一些爆款产品的符号标签更深入人心，这就需要未卡去改变和优化。
　　我们把2021年作为未卡定位品牌的元年，从今年开始未卡要认真的做品牌的建设，向用户传播未卡的故事，用这种方式来打动消费者。同时未卡也在尝试去做更强势的渗透营销动作。请代言的费用确实很高，但对于未卡来说是一件高性价比的事情，未卡与鹿晗联合拍摄的广告片就是希望宠主通过未卡的产品所构建的场景去给自己的宠物也打造一个虚拟的世界，让人和宠物的感情互通，地位平等。
　　在今年，未卡接连官宣两个代言，但官宣代言的前期是需要做大量的工作，所以未卡不是看到其他品牌官宣之后就紧接着官宣的，这也算是一个巧合，这背后也是行业快速发展的原因。
　　郝波：
　　总体来说是行业包括行业内的新锐品牌发展到了一定阶段之后开始有了明星代言的需求，所以才会有不约而同的官宣代言。
　　那么品牌选代言人的标准是什么样的？对于潜在的风险是如何规避的？
　　乔治：
　　帕特的代言人是陈伟霆，一个爱国的港星，为什么帕特会选择他，第一是因为他有质感，身材好，长得帅，又爱国，同样他也必须要具备猫狗双全。
我觉得帕特作为品牌请代言需要的不止是销售额有多大的增量，更是看这个代言人能否增加品牌的质感和调性，帕特更希望通过明星去传达品牌的愿景和思想，让明星成为品牌和消费者中间的链接。
　　对于明星翻车的防控预案，这在行业里是有规定的，帕特不会太多的担心这个问题。
　　吕少骏：
　　卫仕选择明星不会看他的流量多少，例如签约胡歌，卫仕与胡歌有很多特别像的地方，卫仕比较在乎代言人的初心、专业、成长以及尊重生命和平等，这也是卫仕品牌的内涵，所以这也是卫仕找代言的标准，在卫仕了解胡歌之后，就有了签约其成为代言的想法，所以可以说，卫仕不是为了签约才找的胡歌，而是因为胡歌，卫仕才有了签约代言的想法。再说到关于明星翻车的问题，既然选择了明星代言，享受到了明星带来的流量，必然要接受一些东西。
　　姚苑：
　　品牌选择代言有几个点比较重要，一是选择代言要和品牌输出的理念价值一样，而不是哪个明星火就要请谁。二是流量明星是因为某一些特定的事件才拥有了流量，所以品牌也要思考是需要明星在短期提升品牌流量还是需要长期给品牌赋能。
　　另外，如何规避明星翻车的风险，除了法律上的规避之外，还可以赋予代言人不同的称呼，例如某个区域或者某个产品线的代言人，这样也可以做到一定程度上的规避。
　　郝波：
如何把握好明星的势能，让明星带来流量的同时又不遮盖住品牌的光芒？
　　王雯：
　　选择明星代言其实是想让明星帮助品牌更好的发展，但内容才是最关键的。在广告片中，未卡强化的还是品牌符号，而不是产品，在官宣之后，不管是曝光还是互动频率，未卡的数据都已经达到了高奢品牌代言人的数值，所以说内容非常重要，让消费者通过内容感知未卡是一个宠物品牌。
　　吕少骏：
　　明星代言是一个放大镜，品牌只有把自己的一切做好之后才需要明星去放大，卫仕也是如此，筹建工厂，成立研究院，然后再请胡歌代言。另外，官宣的时候恰好是卫仕成立16周年，而胡歌拍摄的广告片中也是一只16年的老猫。
　　在2021年双11，卫仕的销售数据也不错，这也有可能是因为明星代言的成果。
　　在官宣代言之后，把因为代言所吸引过来的客户转化成关系客户再转化为忠实用户，这些是明星代言做不到的，需要品牌自己探索。
　　乔治：
　　明星代言只是品牌建设的一小部分，品牌需要做的是存活下来，并将产品铺设到全渠道全平台，官宣明星只是给品牌起到一个承上启下的作用，不管是抽检工厂还是研发中心，这些都是为了品牌有更好的发展空间。
　　帕特与陈伟霆拍摄的广告片其实是希望告诉消费者，帕特要做宠物生活配方的专家品牌，在产品方面要完善自身的产品，不能因为明星代言就放弃产品力。
　　郝波：
　　作为宠物国货代表品牌，几位来给同行们一些建议
　　乔治：
　　敬畏渠道，尊重渠道，品牌还是需要从线下开始做起。不要焦虑，增强自己的产品创新能力，宠物行业是一个需要用爱灌溉的行业。
　　王雯：
　　给已经请了代言或者想要请代言的宠物品牌一些建议，也是未卡的经验总结，如果品牌请代言就是为了薅羊毛，那么代言就与品牌的联系会越来越弱。品牌请了代言就要想好在每一个营销节点怎么利用代言做好活动，到了电商节点利用代言做好带货。明星每个工作计划，品牌都可以参与其中，去扩大品牌传播渠道。
　　吕少骏：
　　还是建议品牌在请明星代言之前要想清楚，同样也要想好要做什么，例如官宣的时候，以及官宣之后的每一个阶段品牌要做什么，品牌都要思考清楚。
　　姚苑：
　　请代言人有两种，一个是请当下的流量明星，另一种是比较成熟的艺人。但品牌在请代言之前可以向其经济公司沟通明星今年的工作计划，如果品牌推新产品可以赶上明星的宣传期，这样就会对产品有很大的帮助。
另外，不管是请代言还是跨界打造IP，要增加品牌与消费者的关联性，因为宠物比其他行业更容易打造爆款内容。
　　编辑：流星
　（以上内容援引：宠业家官网）　
　　
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