陪心宠粮创始人李维雄：国内市场对定制粮有不同的期待！

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陪心宠粮创始人李维雄：国内市场对定制粮有不同的期待！

　　前言：日前，宠物行业观察就《定制化宠粮，为什么在国内行不通？》为主题，跟大家一起探讨了其背后的商业逻辑。文章发出后引起了很多小伙伴的关注和热议。
　　其中，来自台湾的陪心宠粮创始人李维雄，也跟我们分享了其对于定制化在国内的发展趋势看法。
　　Ps：以下内容来自陪心宠粮创始人李维雄，供大家参考。
　　李维雄：作者有30年在亚洲跨国的FMCG营销经历，其中与宠物相关的公司包括了玛氏(台湾区业务)、NPIC(亚太区负责人)，陪心宠粮(台湾第一家定制化宠粮-共同创办人)，乖宝(中国-定制化处方粮负责人)等。与鲜宠机密等同业都有交流。 近期也参与了伊利 one on one 的配方模型建立，对于这个领域有一定的了解及参与。


首先来讲讲什么是定制化?
　　在现代的市场几乎凡事都可定制化，从衣服饰品到旅游殡葬，几乎都有所谓定制化的营销方案出现过。而在宠物定制粮项目上，世界的主流定义是：根据宠物个体的生理差异而在全部或部分营养针对需求来调适。
　　从严格的定义上，又可再区分为个体化( Personalization) 与定制化(Customization)两种。这二者的差异在于，个体化是依据宠物个体的使用样态及偏好等信息，解读所代表的信息后向宠物主提出【最好的营养建议方案】；而定制化则基本上会由宠物主直接指示规格。根据以上定义分析，目前世界上的定制化宠粮品牌大多都是更偏向于个体化。而作者所创立的陪心宠粮，提供口味可调整，每日小包装，可依据健检报告调整营养分等，是真正进入定制化的服务门坎。
　　基本上，每只犬猫的配方成分可能都会存在不同。因此如何能对小量需求作大规模供应，是这个领域的核心问题。而作者锁定在干粮的定制化，原因是在核心观念：定制化是为了个体的专属营养供应的理念。干粮是相对性价比高，市场接受度高的品类。至于前文章所提到的 The honest farm。以鲜食为主，所对应的TA 有些不同。因此将以定制化干粮作为分享主题。
　　人与宠物的相处关系，某个程度可以借用马斯洛(Abraham Maslow)的需求理论来说明，对犬猫当从爱与归属都被满足了，情感更进一阶时，就会思考到如何尊重犬猫的需求，从饮食到生活的方方面面。
　　从1860年上市了第一个宠物专用食品以来，欧美市场从用了将近150年的时间，才开始进入到定制粮的发展。国内将犬猫视为宠物约可以从1985年开始起算，这年中国农大动物医学院开设第一个小动物门诊部后，专门针对宠物的门诊陆续出现，至今也才将近40年，行业的发展仍然是在爆发式成长，宠物在家庭的地位逐渐提升，而行业经营者更多思考的是如何快速变现，用最快的速度，赶上西方的发展历程。
　　其实从作者在国内的亲身实践过程中，有着深刻的认知，国内厂商因为帮欧美品牌代工的经验，在硬设备，生产制程，质量已能达到与欧美品牌比肩的地步。但是对于定制粮这样利基市场，能沉下心来经营的却不多见。因为定制粮主要是以营养调配为基础，把生产食品的参数如口味，肉源，热量，维生素，矿物质等以单一犬猫为基础来生产，使犬猫的营养平衡，进而健康平衡。
　　而国内市场多数仍对定制粮有不同的期待，客户认为定制粮跟处方一样吃了就要有效，有效要马上看到。这个部分的期待在人类的药品及保健品市场也能观察到。因此厂商也就应市场的期待，在产品设计上着重在适口性，配方会强调各式机能添加剂，使得配方的发展类似于动物饲料。动物饲料追求的是快速长肉，泌乳，生蛋，指标是一公斤饲料能长多少肉的换肉率。白羽肉鸡孵化后33~35天就能宰杀上桌。
　　但是宠物食品跟人的食品概念相通，要的是健康平衡。因为生物的生理会自己发挥作用，只要营养平衡，材料足够，生理会做各种的自我修复，过多或过少的营养成分都不是健康的需求。
　　他山之石足以功错，了解其他海外品牌的做法，也许可以作为国内市场的参考：
　　英国：Tails company，英国尾巴公司，是欧洲定制化非常成功的公司。
　　在定制流程，其提供可以避开常见的10种过敏原的成分配方，全程兽医师及宠物营养师提供咨询，初次订购有14天免费包邮试吃的优惠，且支持每月配送到家。在订购期间，其会随宠物年纪及生理状况自动调整成分，可以做到傻瓜式养宠。被普瑞纳购之后，已经从英国逐步扩张到整个欧洲。
　　但是有趣的是，普瑞那并购Tails之前，自己在美国加州也成立了一个品牌Just Right by Purana。两家的服务流程差异不大，但是从雀巢年报及新闻报导来看，Just right 与 Tails 的销售并不在同一个量级上。
　　作者推测，可能与品牌商的经营心态有关，对于在经营已取得成功经验的公司，通常会更专注在已成功的模式上，对于创新(尤其是破坏式创新)都会显得保守。因此大型公司多倾向于利用并购，购买专利来进入新技术市场。例如，宠物粮的巨擘玛氏集团也没缺席定制化领域，投资了一家在纽约的新兴定制粮公司 Puppo。
　　台湾: 陪心宠粮，提供试吃服务，口味不合无条件退费,以每日份量小包装，可接受用健检报告来设计配方,每月配送到家,可随时改变配方等。这也是目前极少数能针对猫咪做定制化干粮的品牌。


从投资人的角度又会怎么来看定制粮的发展?
　　从市场面，定制粮属于利基产品，市场规模会落在一般粮与处方粮之间，并不是一块大蛋糕，谈增长/销售，会是乖宝/疯狂的小狗这样的形态的公司才会受到追捧，因为有流量。
　　相对而言，定制粮发展初期增长速度慢于一般粮，加上生产流程复杂，并不容易受到一般投资者的青睐。
　　但是有两个特点却是一般粮望尘莫及的：那就是高复购率及生理大数据。
　　先不说高复购率的问题，作者认为，大数据的发展会是影响未来宠物行业的潜力资源。以定制粮的流程来看，每只犬猫都要经　　过一定的生理诊断才会根据数据做不同的配方(营养成分)调理，程序上可以每次(每个月)都改变。
　　从实际数据分析，开始使用定制服务的犬猫平均约在3~4岁。这也就意味着，从数据的垂直面：每只宠物可能可以搜集10年(超过120次)的生理数据，营养数据；从水平面：能从数据区域来区分种类，口味，生理及好发疾病等偏好。
　　国内的定制化宠物食品发展，是处于硬实力到位，软实力发展中，而市场目前的成熟度尚未到爆发的阶段。随着对宠物情感的积累，观念的转变。定制化的市场已走到了门口，期待行业能以品牌扎根的角度来设计配方，规划产品。用提供市场正确观念主导思维，而不是追求即效性的产品销售，将会是国内宠物及用户的福音。


【作者简介】
　　李维雄，资深宠物及快销领域专家，有扎实的全球500大企业工作历练及自行成功创业的经验：从丹麦的营销代理公司(EAC)开始进入广世界性宠物食品-宝路的推广工作，之后进入台湾畜牧界龙头的大成长城学习畜产品的整合，也工作于曾被华伦巴菲特收购的美国通路营销公司(McLane Taiwan)，以及基业长青/从A到A+两本书唯一同时上榜的瑞士烟草公司(Philip Morris Taiwan)，职涯中专注于系统化的经营通路管理/组织管理/数据分析等经营领域。在FMCG领域完整的20多年经营与历练，娴熟于国际品牌经营，营销策略及通路发展。
　　在台湾自行创立全世界唯一以营养定制，每日包装及会员销售的客制化宠物食品公司陪心宠粮，已成为台湾最大客制化宠物食品公司并获得天使基金支持。对于宠物食品发展有独特的思维及策略。


　　编辑：星球君  
　（以上内容援引：宠业家官网）　
　　
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