明星代言成了宠物品牌出圈的新密码？

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明星代言成了宠物品牌出圈的新密码？

作为一个宠物品牌的决策者，公司该不该选择明星代言这条路呢？
2021 年 8 月的你，可能会有这样的纠结。因为就在 2021 上半年，你已经在行业里看到了：鹿晗代言了未卡，胡歌代言了卫仕、吴磊代言了红狗 RedDog、辣目洋子代言了 Wanpy 顽皮，刘雨昕代言了 Solid Gold 素力高、张含韵代言了我新宠、傅首尔成为 Wanpy 顽皮品牌安全官，尹浩宇成为麦富迪品牌青春大使、潘粤明成为红狗营养大使、利路修成为未卡猫空间体验官，竟然有越来越多的宠物品牌尝试将市场费用投入到了明星代言上。

然而，时间拨回到 4 年前，也就是 2017 年 8 月，麦富迪可能也遇到了这样的选择，但是它最后还是做了自己认为对的选择 —— 高以翔成为其品牌代言人（注：后因高以翔在 2019 年意外去世，合约被终止；后麦富迪于 2020 年官宣新的代言人为谢霆锋）。


时代依然会奖励第一波吃螃蟹的人作为中国宠物行业第一批选择 “明星代言” 的品牌，麦富迪当时的决策环境其实更加艰难一些，因为这条路在行业里鲜有人走，在当年算得上是宠物圈里的热议话题之一。那时候的你，可能看不懂麦富迪怎么会花钱投明星代言，甚至觉得 “这家公司不会是疯了吧”、“这钱花得太冒进了吧”、“一定是被哪家广告公司骗了吧”。一连串的质疑之声背后，是大多数宠物品牌不敢相信，把市场预算花到大众营销中去，是一个聪明的选择。要知道的是，当时的中国家庭养宠渗透率仅有 6%，这就导致宠物商品很难像一般快消品一样，因为目标客户在人群中的占比较低，很难采用 “高举高打” 的市场营销策略，如电视、网络广告等大众营销工具并不适用于宠物行业，即便有效果，但也不会是最高性比价之选。然后，麦富迪的这一选择不是 “昙花一现”，而是在这 4 年间持续将市场费用投入到 “泛娱乐营销” 中，如 2018-2020 连续三年赞助综艺栏目《向往的生活》，2020 年官宣谢霆锋为麦富迪新的代言人、赞助综艺栏目《忘不了餐厅》、跨界联名《上新了・故宫》，2021 年跨界联名腾讯游戏《小森生活》、官宣尹浩宇成为麦富迪品牌青春大使等等，如果说麦富迪是疯了的话，那一定是疯得够彻底的那种。

但是，今天的麦富迪俨然成为中国宠物品牌中的佼佼者。

人们常说，时代会奖励第一波敢于吃螃蟹的人，然后，在你身处的宠物行业里，你的同行正在成为那个吃到螃蟹的人。事实上，在第一财经商业数据中心 CBNData 日前发布的《2021 宠物食品行业消费洞察报告》中指出，从品牌营销的媒介渠道 TOP5 上来看，网红种草、综艺冠名、专业杂志、明星代言等形式的推广更能引起宠物主的关注。这一调研数据恰好说明了麦富迪在泛娱乐营销领域上做了一个对的选择，并坚持走到了今天。

国产品牌崛起的三大路径

产品 + 营销 + 数字化　　在一份苏宁金融的宠物研报提及关于 “国产品牌崛起的现实路径探讨” 中指出，宠物经济未来的增长确定性极强，目前国内市场较为分散。　　在此背景下，本土企业需要加强自主品牌建设，同时快速拓展经营品类渠道和产能，以期加快抢占市场。具体应在产品端，营销端和商业模式上有所创新，其中：1）产品端 —— 宠物食品更加注重安全健康属性，把握原肉鲜造，新鲜天然，健康营养等趋势；宠物用品可以借助颜值提升产品吸引力，进而促进宠物主购买决策；宠物保健品应推出针对不同阶段的专业化产品，以满足宠物全生命周期管理的健康需求；宠物智能设备要能解决饲养宠物痛点如脱毛、异味等，并真正地消除安全隐患。2）营销端 —— 营销要精准把握目标人群，注重流量转化，尤其提高品牌在 Z 世代消费群体的渗透率，具体可围绕品牌文化、IP 打造、跨界联名、公域营销、私域运营，增进体验等方面开展。3）商业模式 —— 要注重数字化手段的运用，加快数字化转型深度，挖掘各环节的数据，进而优化内部管理，提高企业运营效率，降本增效，同时也可以保证供应链稳定；重点采用 C2M 或 D2C 模式，通过消费者信息与用户反馈来实现产品优化，与不同人群提供定制化个性化的产品服务，实现 “千人千品”。　　而上文《2021 宠物食品行业消费洞察报告》中也有提及，在 “百舸争流” 的竞争局面下，国产品牌应注重品类的研发创新，在食材、工艺及风味上打造更加拟人化的升级，注重营养配比功能性成分的合理搭配，同时顺应宠物主需求，全球化采购食材；在品牌推广上，除了强化线上渠道的布局，还应从泛娱乐营销，进化到与消费者进行更专业的知识领域的深度交流，帮助宠物主实现科学喂养，进而倒逼自身实现全方位升级。

明星代言是一个永远不会过时的选择　　无论是产品端还是商业模式端，想要憋一个大招并非易事，反而要经过长期投入才有可能找到自己的方向；但是在品牌推广这件事上，却可以做到 “不鸣则已一鸣惊人” 的效果。　　不久前，腾讯广告便特别推出《宠物行业腾讯生态品牌代言人营销解决方案》，基于腾讯生态在广告投放、艺人经纪的资源优势，通过公域营销 + 私域运营的工具赋能，助力宠物品牌在明星艺人代言合作上获得破圈营销与粉丝信任背书。　　在公域营销方面，可通过明星朋友圈、微信视频号、微信搜一搜、公众号关键词定投广告、闪屏 / 闪屏类创新资源、微信红包封面等平台工具，一来发挥明星的社交影响力转化为品牌心智，二来关联明星关键，直击圈层人群种草，三来为品牌打造官宣发声的全新流量触点，品牌节点营销。　　在私域运营方面，通过明星效应在公众号运营、小程序商城运营、社群运营或者私域品牌活动举办等内容形式的赋能，制造话题、定制活动、线上社群、线下活动等运营动作来实现转化沉淀宠物品牌的客群。　　在刚刚过去的 “卫仕官宣胡歌为代言人” 行业热点事件中，如果你在朋友圈刷到了胡歌的明星朋友圈动态，会看到他的首条评论写着 “当了 11 年的铲屎官，我终于变成了一只猫”；而好奇心会让你不禁想要点进去看下动态里面发生了些什么；而下一页面中等着你的竟然是胡歌出演的一个故事短片《希望你一直都在》的主角 ——16 岁橘猫老黄。在胡歌的演绎下诠释的三段温情故事，不仅展现了橘猫对主人的依恋，同时自然而然地带出了三款卫仕主打产品。对于受众而言，虽然是一个广告，但是内容本身呈现足够精彩，并引发共情，为卫仕带来好评如潮。　　而在这份商业的投入产出比的考核中，不仅仅是实现广告互动率超行业 10 倍的品牌曝光，而且在整个营销链路中还增加了销售转化的设置，配合 “京腾计划” 跳转京东购买渠道，用优惠券福利刺激促进产品销售转化，最终帮助卫仕完成营销闭环。
　　当然，一个品牌借助明星艺人的势能，无论是选择公域营销、还是私域运营甚至两两结合，不是为了找明星代言而代言，而是在你的产品基建已经准备好时，你的供应链设施足够稳定时，加上明星代言这双翅膀才能让自己飞得更高。　　正如卫仕之所以选择胡歌，是因为自身已经在行业里摸爬滚打了 16 年，从第一瓶宠物营养品的诞生，到走进千万铲屎官的家中，其已经是成长成为宠物营养品市场中的头部品牌。而 16 年前的演员胡歌正是从《仙剑奇侠传》中一战成名，成为如今影视界的当红明星。　　当然，每一个品牌都有属于自己的品牌经历，虽然像谢霆锋、胡歌这样的顶流明星固然好，但也要量力而行。因此，选择适合自己发展阶段的明星艺人代言合作尤为重要。对于宠物品牌在选择明星代言的方式，既可以选择长期代言，亦可以选择短期代言，亦或者长期短期代言兼容。例如麦富迪便是合作拥有顶流明星背书、知名度与品质感兼具的谢霆锋作为长期代言，而同时又在产品上新和 618 这样的重要节点上合作新生代偶像尹浩宇作为短期代言，影响年轻圈层，借势营销。　　事实上，今天的流量小生同样代表着一种新生势力，对于今天的 95 后、00 后而言，有一种粉丝的热情叫做 “TA 爱即我爱”。今年 5 月，麦富迪在官方微信公众号宣布 INTO1 尹浩宇成为品牌青春大使，借助其 “鲜肉” 人设为 “鲜肉猫粮”、“鲜肉猫罐” 等产品种草，吸引无数年轻用户打 call。618 来临前，麦富迪通过社交互动 + 电商直播，实现 “线上线下影响力 + 社交种草发酵 + 直播带货转化” 三重提升，达成品效营销闭环，在直播小时榜排 NO.1，同时登顶 618 销量行业榜。　　对此，腾讯广告给出的方案中，便包括有品牌赋能的长期代言、节点覆盖的短期营销、热度引爆的单次合作等多种明星代言解决方案，进而可以满足不同宠物品牌的合作需求，艺人则囊阔旗下首个国际男团 INTO1、美丽与实力兼备的硬糖少女，养猫养狗的小哥哥小姐姐更具真・铲屎官同理心，能与品牌 & 消费者达成更深共鸣。　　如上所述，对于做品牌而言，无论是像麦富迪一样，甘愿做时代第一波敢于吃螃蟹的人，还是像卫仕一样，在品牌发展到成熟阶段后奋力一击；明星代言这条路，是一个永远不会过时的选择，只是或早或晚。未来面对宠物行业的同质化竞争，基于明星代言营销来提升品牌影响力，对于宠物品牌扩大自身竞争优势或者寻求差异化竞争，不失为一条可选路径。
（以上内容援引：宠业家网）

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