品类咨询郝启东：品牌发展需要起好名字、找好卖点！

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　　2021年12月22日，由宠业家和山东省宠物行业协会联合主办的第四届宠物新国货大会暨年度颁奖礼在成都·世纪城新国际会议中心正式举办。
　　会上，品类咨询创始合伙人郝启东分享了《解读真功夫等品牌经典案例产品如何赚钱？品牌说了算》主题演讲。具体内容如下：

品类咨询郝启东：品牌发展需要起好名字、找好卖点！

　　郝启东表示，品牌如果只想单纯的卖货会很容易掉入流量的陷阱，流量可以增加产品的销量，但迷恋流量却只能让品牌赚快钱，不利于品牌打造，所以品牌要将“卖货”转变为“卖品牌”。
　　他还表示，目前品牌最常遇到的问题有两个，分别为：起名字和找卖点。
　　其中，在“起名字”方面，品牌容易陷入自洽模式，虽然自己觉得好听，消费者却不为所动，所以品牌起名要遵循三个方面：
　　1、听写不错，让消费者听到品牌名就能产生联想；
　　2、属性正确，贴合场景；
　　3、控制资源，将自己升级成能与年轻人对话的“潮”品牌。
　　在“找卖点”方面，打造好卖点的核心秘诀在于：
　　1、挖崛原点需求，产品不是产品，需求才是真正的产品；
　　2、消费者生活观察，打造好的产品要对生活进行观察。


1、宠物行业是人类生活的投射！
　　郝启东谈到，宠物行业就是人类生活的投射。2021年宠物行业将近两千亿的产量，自然增长率达到了18%以上。此时，品牌商要做的是用品牌去影响消费者的认知。竞争是需要用品牌这一手段进行，并且竞争是残酷的。所以说，从赚钱到打造品牌并不是正常的路径，而是要从一开始从核心开始构建品牌。因此，行业要从卖货走向卖品牌，让自己的品牌汇聚品牌存量，汇聚才是第一步的增长。


2、宠物行业如何“起名字”？
　　郝启东谈到，宠物行业起名字通常有两个方法，一个是“起个洋名”，另一个是“谈个情怀”。这两个都是有问题的。其实，起名字有三大原则，第一，听写不要错。品牌名字要能够一想到，就是那几个字。例如“真功夫”就不会写错。第二，属性要正确。“品牌究竟在做什么”，这一点要让消费者第一时间了解到。因此，品牌名字要直白。特别注意的是，“品牌”不是“情怀”，而是“工具”，是“冲锋枪”，而不是摆在家里自我欣赏的牌子。第三，要能“控制”品牌所在行业的资源。例如，“蒙牛”的品牌名字起得非常好。从消费者看来，最好的奶源就是内蒙古的牛奶。这个牌子起得非常成功。他还提到，宠物行业是年轻的行业，从业者都想在行业中做“深”。事实上，做得“浅”才有红利。
　　【虎邦辣酱案例】
　　虎邦辣酱是一款网红辣酱，18年与品类咨询进行合作。刚开始，虎邦辣酱叫做“英潮”，这就犯了听写错误。在改名为“虎邦辣酱”后，听写就不会出错，这是第一步。第二步，品类咨询完成了三个动作，
　　第一个是“渠道突破”。众所周知，辣酱是一个伴生性的品类，也就是说，“酱要配饭”，虎邦辣酱一定是跟外卖一起绑定的，绑定是获取第一波流量最好的手段，绑定吃饭场景、绑定外卖场景。
　　第二个是“产品突破”。产品怎么突破？现在除了虎邦辣酱以外的老牌辣酱仍是大瓶装（玻璃瓶），很难完整吃完一整罐。因此，要把包装“做小”。这个灵感还是从宠物行业学来的。就好比一个猫罐头的量。
　　第三个是“关键词”。所老牌辣酱都是以长辈来命名，没能够结合当下的消费人群的语境的。所以，要重新塑造语境，做一个潮牌的辣酱，饭都吃不香谈什么理想？因此，虎邦辣酱的传播语是“人生应该有态度，吃饭应该有辣度”。升级后的表达系统就能更好地和年轻人对话。


3、宠物行业如何“找卖点”？
　　卖点怎么来的？提一个简单的问题：“电钻卖什么？”说到底，电钻是卖墙上的那个洞，沿着洞想问题，永远不会过时。所以说，卖点是从需求的原点开始寻找，从需求的原点去发掘消费者的满足。此外，要对消费者的生活进行长期观察，不断迭代、变化卖点，卖点是动态的。作为一个生活的观察者，观察消费者生活中的种种痛点。
　　【好麦多麦片案例】
　　传统的麦片进入中国也30年了，但一直卖得不温不火，为什么卖得不好？因为他不懂中国人的需求是什么？他们卖的东西就是什么？单一、传统卖燕麦的制品，而中国人需要的麦片是复合型的，就像八宝粥一样。中国人认为复合解决方案是最好的，麦片的解决方案过于单一，跟中国人的饮食习惯不契合。这就是“需求的原点”。所有的营养要复合，所以新的复合性麦片能够在中国发展更好。举一反三，我们要思考的是宠物行业有没有类似的需求，中国人养宠跟西方人是不是有本质上的不同。
　　因此，麦片转型首先绑定中国人的餐食习惯，向其靠拢。以前是“单一麦片”，现在叫“多种复合的水果麦片”，把所有的东西都归到多上，营养多、水果多、纤维也多。第二把“麦”字放大，传播就是让一个字代替所有的流量。然后，结合中国人膳食的“五多”概念，把它的品类名字从传统的单一麦片改成水果麦片，跟上一代传统的单一麦片区别开来，名字叫“好麦多水果麦片”，补充综合营养。郝启东还提到了代言人的功能，代言人效应的前提是产品足够好，如果与合适的明星合作，效应至少是三倍以上的量。但是，如果产品你、的核心内容没有做出来，则不要盲目请明星代言，只会烧钱。
　　他认为，“产品”不是“产品”，“需求”才是“产品”。打造好的产品要对生活进行观察。他指出，宠物行业是一个在未来有发展前景的行业，宠物行业是一个国家真正发达的指标。只有发达国家才能把“宠物”叫做“宠物”，以前中国并没有“宠物”的概念，只有“家畜”。如今的中国宠物市场，万亿市场指日可待。
　　最后，郝启东总结道，宠物是人类生活的投射，人类的生意其实都可以在宠物身上做一遍。
　　编辑：流星
　（以上内容援引：宠业家官网）　
　　
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